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IPO觀察
原標題：IPO觀察 | 國產品牌頑強求生，姚晨、林心如代言的洗發水要IPO瞭
編者按：本文來自微信公眾號“每日經濟新聞”（ID：nbdnews），每經記者 項義妹；每經編輯 張海妮 湯亞文，36氪經授權發佈。
“蒂花之秀，青春好朋友”這句朗朗上口的廣告語，曾經讓蒂花之秀成為大眾熟悉的國產洗發露品牌，田震、姚晨、林心如等明星都曾經擔任過該品牌的代言人。
▲圖片來源：蒂花之秀的官網截圖
如今，蒂花之秀母公司名臣健康用品股份有限公司（以下簡稱名臣健康）已成功過會，離上市隻有一步之遙。
不過，從業績看，名臣健康並不如過去一般風光。招股書披露的財務數據顯示，最近幾年，名臣健康不管是營業收入還是凈利潤的增速都露出疲態。
內外夾擊
11月17日，名臣健康通過郵件回復每日經濟新聞記者表示，近年來，國內日化行業增速放緩，包括寶潔等外資品牌市場占有率和銷售額下降明顯，國內部分日化企業的經營業績波動相對較大，而公司憑借穩定的市場渠道和靈活的市場策略，加上相對準確的品牌定位，在市場中仍能保持穩定增長，且增長幅度與行業大致相當。
▲圖片來源：民臣健康官網截圖
9月28日，名臣健康首發通過，成為繼拉芳傢化（603630，SH）之後，今年第二傢過會的日化洗護類企業。
跟拉芳傢化一樣，名臣健康起傢於廣東潮汕，該公司產品涵蓋洗發水、護發素、沐浴露、啫喱水、護膚品等。
雖然與拉芳傢化一樣是來自廣東汕頭的日化洗護企業，但比起拉芳傢化，名臣健康的產品單價更低。
名臣健康擬將募資用於“日化生產線技術改造項目”“營銷網絡建設”“研發中心建設項目”及補充流動資金，投資總額達3.58億元。值得註意的是，近年來名臣健康主要產品平均產能利用率較低且呈下滑趨勢，而賬面貨幣資金也相對充足。
日化行業專傢馮建軍在接受每日經濟新聞記者采訪時表示，拉芳傢化和名臣健康作為潮汕系日化企業，上市主要有3方面原因：一是希望企業發展更加規范、健康；二是有利於企業做強做大，提高市場競爭力；三是希望引進更強的團隊和人才，因為企業地處潮汕，如果品牌影響力弱的話，會導致引進人才的局限性。
不過，目前國內日化市場競爭較為激烈：在一二線城市市場，以寶潔、聯合利華等為代表的外資企業占據優勢地位，拉芳傢化、名臣健康等本土品牌主要立足三四線城市經營。而隨著本土品牌市場份額的上升，外資品牌也開始下沉銷售渠道，拓展三四線城市市場，這意味著本土品牌將面臨更加嚴峻的競爭。
在本土品牌與外資品牌的夾擊下，名臣健康近年來的業績增長已經顯出疲態。
招股書顯示，2013~2016年，名臣健康的營業收入分別為4.26億元、5.59億元、5.88億元和5.96億元，同比增速分別為31.22%、5.19%和1.36%；歸屬於母公司股東的凈利潤分別為2092.96萬元、3178.62萬元、4350.85萬元和4740.90萬元，分別同比增長51.87%、36.88%和8.96%。從數據看，名臣健康近年來不管是營收增速還是凈利潤增速都大幅放緩。
對此，馮建軍表示，拋開渠道的差異，日化企業在終端銷售過程中面臨的壓力越來越大，消費者越來越挑剔，而作為本土的洗護品牌，不僅要跟外資品牌進行競爭，很多本土品牌也在不斷成長，前有堵截，後有追兵，壓力越來越大。
蒂花之秀營收占比超七成
自名臣健康的前身澄海市名臣化妝品有限公司1994年成立至今，公司旗下已發展瞭約10個品牌，包括“開架保養品推薦蒂花之秀”、“美王”、“高新康效”、“依采”、“綠效”等。
每日經濟新聞記者註意到，名臣健康的營收主要來源於公司的主打品牌——蒂花之秀和美王。報告期內，上述兩品牌各期合計收入占比均超過80%，並且呈逐年上升趨勢，主要是因為蒂花之秀的銷售收入占比基本呈上升趨勢，且近年來這一數字均在70%以上。
招股書顯示，2014~2016年及2017年上半年，蒂花之秀的銷售收入占比分別為70.40%、74.37%、77.71%和75.58%；美王的銷售收入占比分別為12.53%、11.42%、9.39%和10.04%。
名臣健康方面回復稱，相對外資品牌，名臣健康起初在創新能力、生產規模、融資能力和資本實力等方面存在一定差距。如本次募資成功，公司也會將部分資金重點投向一二線城市領域，通過技術改造擴大生產能力；通過引進人才，增加研發投入提供創新能力；通過IPO、再融資等直接融資手段吸引資本並加以有效、合理運用，在實現公司發展的同時為股民實現一定的投資回報。
不過，日化行業營銷策劃專傢黃志東在接受每日經濟新聞記者采訪時表示，要想做好品牌，就要占領中國一二線城市市場，而外資企業占據的一二線城市市場已經趨於飽和狀態，名臣健康這樣的本土品牌，要占得一席之地挑戰較大。
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